Naujų produktų vystymas Lietuvoje: lengva užduotis?

(Puslapis 1 iš 2)


REUTERS/SCANPIX nuotr.

Justas Gavėnas / ekt.lt

2012-11-08 11:56

Mažmeninė prekyba yra kone labiausiai konkurencingas sektorius Lietuvoje. Prekybos srityje klaidos kaina gali būti milžiniška. Rinkos dalyviai nuolat alsuoja vienas kitam į nugarą, žiniasklaidos kanaluose „verda“ informacinis, reklaminis karas.

Iš kitos pusės, tradicinių marketingo kanalų gausa, produktų sudėtingumas, besikeičiantys vartotojų lūkesčiai – tai tik dalis iššūkių, su kuriais susiduria šiuolaikinės organizacijos, kurdamos ir pristatydamos rinkai naujus produktus ir prekinius ženklus. Prekinis ženklas tai ne tik identitetas ir tam tikras garantas. Tai pasakojimas apie tai, kas esi ir kokias naudas siūlai savo vartotojams.

Šis pasakojimas susideda iš daugelio dalykų. Dėlionėje svarbi reklama, bet ne tik. Kiekvienas susitikimas su vartotoju tampa dėlionės dalimi. Deja, labai dažnai, šie susitikimai vartotojams kelia daugiau prieštaringų minčių nei mes norėtume. Tad prekinių ženklų valdyme svarbu ne tik jį sukurti ir apipinti įvairiais pažadais, bet ir jį perteikti vartotojams bei sukurti sistemą, kuri leidžia šiuos pažadus įvykdyti.

Apie naujų produktų vystymą, prekinių ženklų atsiradimą ir plėtrą Lietuvos rinkoje kalbamės su AB „Volfas Engelman“ rinkodaros vadovu Mantu Matukaičiu.

Justas Gavėnas, EKT: Kokias išskirtumėte pagrindines verslas vartotojui (angl. business-to-consumer) marketingo tendencijas Europoje ir Lietuvoje?

Mantas Matukaitis: Viena akivaizdžiausių tendencijų be abejo yra "išmanieji“ telefonai ir jų panaudojimo galimybės rinkodaros tikslams ar apskritai technologijų skverbimasis į mūsų gyvenimus.

Lietuvoje ši sritis (kalbu apie "išmaniųjų“ panaudojimą prekių ženklų komunikacijai) nėra pakankamai išvystyta, palyginus su JAV ar didžiosiomis vakarų Europos valstybėmis. Tačiau, mano turimais duomenimis, tai sparčiausiai auganti sritis tiek galimybių, tiek naujų rinkodaros kampanijų, tiek įmonių, pradedančių teikti paslaugas šioje srityje, skaičiumi.

"Išmaniųjų“ turėtojai iš esmės yra informacijos ieškotojai, apie 90 proc. jų, nepriklausomai nuo šalies, yra ieškoję kokios nors informacijos, naudodamiesi išmaniuoju telefonu.

Reklamos specialistų užduotis yra pagauti "išmaniųjų“ vartotojus konkrečios informacijos paieškos fazėje ir pasiūlyti atitinkamus sprendimus, susijusius su konkretaus žmogaus poreikiais.

Apskritai visame pasaulyje ryšys tarp žmogaus ir technologijų stiprėja geometrine progresija. Pvz., pagal 2012 m. “BRANDZ” Top 100 ataskaitą keturi iš penkių stipriausių pasaulyje prekių ženklų veikia technologijų srityje, pirmąją poziciją užima "Apple“, antrąją - "Google“. Žodžiu, bendrąja prasme technologijos šiuo metu yra karščiausia tema.

Be abejo, niekur nedingo ir sveikos gyvensenos klausimas. Geriausiai tai iliustruoja "Coca Cola“ pardavimų mažėjimas pasauliniu mastu bei faktas, kad praktiškai visi greito maisto restoranai įtraukė į savo meniu salotų patiekalus. Beveik visi didieji maisto ir gėrimų gamintojai pastaruoju metu papildė savo portfelius sveikesniais ar ekologiškais produktais.

Žmonės yra pasiruošę mokėti daugiau, jei produktas yra ekologiškas, jei jis turi "Rainforest Alliance“ ženkliuką (Lietuvoje vartotojams tai kol kas dar neaktualu), ar yra pagamintas iš natūralių ingredientų, net jei ir tokiu atveju produkto skonis yra prastesnis, lyginant su mažiau natūraliais analogais. Prie to paties galima paminėti ir tai, kad rūkyti jau senokai tapo nebemadinga”.

Justas Gavėnas, EKT: Kaip tai keičia reklamos rinką ir reklamdavių veiklas?

Mantas Matukaitis: Stebimas tradicinių reklamos priemonių svorio mažėjimas prekių ženklų reklaminėse kampanijose. Vienos įmonės (pvz., tabako ar alkoholio gamintojai) yra priversti ieškoti partizaninių komunikacijos būdų dėl įvairių draudimų įsigaliojimo, kiti prekių ženklai tiesiog ieško artimesnio ryšio su vartotojais.

Panašu, kad greitai kiekvienas save gerbiantis prekės ženklas tiesiog privalės komunikacijoje turėti vartotojų kurtos medžiagos (angliškai "User Generated Content“ arba UGC).

Facebook‘as mums jau senokai įrodė, kad žmonės trokšta dėmesio, ir dėl jo yra pasiruošę dalintis savo asmenine informacija, taip padėdami prekių ženklams išplėsti savo reklamines kampanijas.

Su skaitmeninės televizijos atėjimu tradicinių žiniasklaidos kanalų svoris dar labiau mažės, nes žiūrovai gaus papildomų įrankių, kaip išvengti reklaminių žinučių. Rinkodaros specialistai šiuo metu gyvena ir dirba labai įdomių pokyčių metu“.

Justas Gavėnas, EKT: Kaip keisis plataus vartojimo greito apyvartumo prekių rinka Lietuvoje 2-3 metų laikotarpyje?

Mantas Matukaitis: Manau, nėra žmogaus, kuris šiuo metu tiksliai gali atsakyti į šį klausimą, o jei toks yra, tai maždaug po tų pačių 2 - 3 metų Lietuvoje turėsime dar vieną multimilijonierių (šypsosi).

Tačiau nepaisant to, visi bandome išskirti svarbiausias tendencijas, ieškoti naujų "aukso gyslų“. Iš esmės prieš trejetą metų mus užklupusi krizė išmokė vartotojus būti taip vadinamais "smart shopper‘iais“, t. y. ieškoti geriausio kainos ir kokybės santykio.

Manau, ši pamoka nedings. Pastebima tendencija, kad pamažu kylant ekonomikai, lietuviai vėl po truputį leidžia sau pasilepinti, t. y. “premium” produktai atgauna anksčiau prarastas pozicijas.

Justas Gavėnas, EKT: Ar tai reiškia, kad gamintojai daugiau dėmesio turės skirti pakuotėms?

Mantas Matukaitis: Bus labai įdomu stebėti, kaip keisis silpno alkoholio rinka nuo sausio 1 d., įsigaliojus naujiems teisės aktams, kai tiek alus, tiek sidras bei alkoholiniai kokteiliai nebebus pardavinėjami didesnėje nei vieno litro taroje ir negalės būti stipresni nei 7,5%.

Prognozuojame, jog tokiomis aplinkybėmis neišvengiamai pakils vidutinė litro kaina. Vartotojai nebematys didelio kainos skirtumo tarp PET taros ir stiklo taros, tad dalis alaus mėgėjų tikrai migruos nuo taip vadinamų "bambalių“ prie stiklo taros ar produkto skardinėse.

Visgi reikia paminėti, kad produkto savybių išsaugojimo prasme PET tara nėra geriausias pasirinkimas, tad lietuviams jau laikas pasižiūrėti, kokioje taroje gėrimus vartoja vakarų europiečiai ir rinktis stiklo tarą, kuri leidžia išsaugoti geriausias produktų savybes.

O šiaip norėčiau pagirti lietuvius, nes po truputį visi kartu pradedame atrasti tikruosius dalykus. Pavyzdžiui, jei viskis – tai škotiškas, jei vynas – tai prancūziškas arba itališkas (na, dar aišku Čilė, Kalifornija, Australija ir t. t.), jei alus – tai vokiškas, belgiškas, čekiškas arba lietuviškas.

Tiesa, kartais kiek liūdna, kai tautiečiai nepelnytai nuvertina kokybišką vietinių gamintojų produkciją, nors dažnai ji nenusileidžia vakarietiškai, o neretai netgi ją ir lenkia. Reiktų pamatyti, kaip parodose tie patys vokiečiai ar olandai su pasimėgavimu siurbia lietuviško alaus putelę ir žarsto pagyras.

Justas Gavėnas, EKT: Mano supratimu, vienas įdomiausių 2012-ųjų metų įvykis Lietuvos rinkoje yra prekės ženklo "Angry birds“ plėtinių (angl. brand extensions) atsiradimas mažmeninėje prekyboje. Kaip Jūs galėtumėte pakomentuoti visiems žinomo žaidimo "herojų“ komercializavimą mažmeninėje prekyboje?

Mantas Matukaitis: Buvo tik laiko klausimas, kada tai atsitiks ir kokia kompanija įsigys šią licenciją. Šiaip licencijavimas rinkodaros pasaulyje toli gražu nėra naujas dalykas, tikriausiai būtų sunku suskaičiuoti, kiek skirtingų "Walt Disney“ kompanijos personažų savo laiku yra atsidūrę ant greito apyvartumo produktų pakuočių.

Turbūt daugelis pamena įvairius produktus su peliuku Mikiu, Šreku, Kempiniuku ar vovere iš "Ledynmečio“. Atėjo laikas naujiems herojams – piktiems paukščiams. Džiaugiamės, jog ši garbė teko mūsų įmonei. Tokių produktų atsiradimo logika labai paprasta: kai rinkoje tiek daug panašių produktų, gamintojai turi sugalvoti, kaip išsiskirti.

Viena iš alternatyvų yra "išsukti“ naują prekės ženklą, tačiau tokiame dideliame reklamos triukšme tai padaryti tiek sunku, tiek brangu. Tuomet gelbsti taip vadinamas "licencijavimas“, t. y. galimybė naudoti jau visiems gerai pažįstamą personažą ant savo produkto.

Žinoma, tokiais atvejais reikia susitaikyti su mintimi, kad teks paaukoti dalį "marketinginės laisvės“. Pavyzdžiui, kompanija "Rovio“ (prekės ženklo "Angry Birds“ savininkai) tvirtina netgi produkto skonį, sudėtį ir kontroliuoja kokybę bei naudojamas reklamos priemones.

"Pikti paukščiai“ šiuo metu sukėlė pasaulinę masinę psichozę, kuri negalėjo aplenkti Lietuvos. Manau, kad šie teigiami ir linksmi personažai daug kam kelia šypseną, o kuo daugiau šypsosimės, tuo bus geriau, tad šio prekės ženklo fanai iš mūsų įmonės greitai sulauks ir daugiau naujienų, susijusių su juo.

Justas Gavėnas, EKT: Ar kartu su prekės ženklais vystomi atributai galiausiai "nenugali“ pačių prekės ženklų? Juk “Angry birds” yra žaidimas, ar nenutiks taip, kad limonadų ar kitų po šiuo prekės ženklu einančių atributų pardavimai peraugs patį žaidimą?

Straipsnio puslapiai:

- Justas Gavėnas

Close

Nerijus Mačiulis. Kaip pasauliniai prekybos karai paveiks Baltijos šalis?

 Kas praėjusių metų pabaigoje atrodė tik kaip tolima rizika, šiandien tapo kasdienybe – didžiosios pasaulio šalys kone kiekvieną mėnesį paskelbia apie vis naujus importo tarifus. Ko pasaulinės prekybos fronte galima tikėtis ...

Julita Varanauskienė. Atotrūkis tarp vyrų ir moterų pensijų – iššūkis ne tik Lietuvai

 „Sodros“ duomenimis, Lietuvoje atotrūkis tarp vidutinių vyrų ir moterų senatvės pensijų – 17 procentų. Vidutinė vyrų pensija šių metų balandį buvo 347 eurai, moterų – 288 eurai. Atotrūkį lemia tai, kad moterys ...

Tadas Povilauskas. Devyni mėnesiai iki „Brexit“: daug neaiškumo ir grėsmių

 Praėjo kiek daugiau negu dveji metai nuo „Brexit“ referendumo ir liko mažiau negu devyni mėnesiai iki oficialaus Jungtinės Karalystės pasitraukimo iš Europos Sąjungos (ES). Galima pripažinti, kad referendumo rezultatas kol ...

Rūta Vainienė. Ką parems parama būstui?

 Baigėsi Seimo pavasario sesija – baigėsi laiku, ir tai yra geroji žinia. Sprendimų buvo apstu – ypač paskutines dvi savaites dėmesį kaustė mokesčiai ir pensijos. Pasibaigusioje sesijoje buvo padėtas ir teisinis pamatas padėti ...

G. Nausėda ir M. Dubnikovas parašė pažymius reformoms: pasirašytų po priėmimu ar ne?

Seimui priėmus mokesčių ir pensijų reformą, dideli pokyčiai laukia jau nuo kitų metų. Ar visgi pokyčiai bus palankūs ar ne, diskutuojama su mokesčių ekspertu Mariumi Dubnikovu ir ekonomistu Gitanu Nausėda. Tiesa, prezidentė pasirašė kol kas ...

Tadas Povilauskas. Ar ne per daug lietuviui 57 eurai piniginėje?

Vidutiniškai lietuvio piniginėje galima rasti 57 eurus grynųjų pinigų. Daugiau negu vidutiniškai savo piniginėse turi prancūzas, suomis ar belgas, kurių vidutinės pajamos yra bent keturis kartus didesnės negu lietuvio. Tokius duomenis ...

Jūratė Cvilikienė. Ar verta studentui parduoti savo vasarą?

Jei esate studentas ar studentė ir dairotės sezoninio darbo skelbimų, jums tikriausiai patiktų darbas vasarai Kipro ar Ispanijos viešbutyje: su apgyvendinimu, maitinimu ir fiksuotu mėnesio atlyginimu. Tačiau kas vertingiau – vasarą ...

Robertas Dargis: ne vien verslai, bet ir kai kurie politikai ieško naudos

Lietuvos pramonininkų konfederacijos (LPK) prezidentas Robertas Dargis įsitikinęs, kad tokia valstybė, kurioje politikai ir verslas visiškai nebendrautų, neegzistuoja. Tačiau jis ragina nepamiršti, kad dėl verslo poveikio politikai ...

Julita Varanauskienė. Ar medianos ir kvantiliai apšvies besislepiančius šešėlyje?

Pradėjus viešai skelbti vidutines algas įmonėse, buvo tikimasi, kad didelio dėmesio sulauks tie darbdaviai, kurie moka pačius mažiausius atlyginimus. Kai toje pat vietovėje ta pačia veikla užsiimančių įmonių atlyginimų vidurkiai ...

Nerijus Mačiulis. Neigiamos neigiamų palūkanų pasekmės

 Jau beveik dešimtmetį gyvename itin žemų palūkanų eroje – paskolos niekada istorijoje nebuvo tokios pigios. Kokios to priežastys ir pasekmės, ir kada tikėtina šios gadynės pabaiga? Teiginys, kad skolintis šiais ...

 

 

Dienos klausimas

Ar planuojate įsigyti NT dar šiais metais?

 

Dienos citata

Įsivedus eurą nuo 2015 metų pradžios valstybės rinkliavos nedidės, o valstybė gali parodyti pavyzdį, kaip reikia elgtis perskaičiuojant kainas iš litų į eurus.

Finansų minsitras Rimantas Šadžius

Archyvas

Dienos skaičius

40 proc.

Tiek vidutinis kainų lygis Lietuvoje yra mažesnis nei ES vidurkis.

Archyvas