Kaip sukurti gerą prekės ženklą?

(Puslapis 1 iš 3)


AFP/SCANPIX nuotr.

Auksė Vaitkevičiūtė / Verslas.in

2012-09-08 14:10

 Stipraus prekės ženklo sukūrimas ir valdymas yra visų bendrovių prioritetas, nepriklausomai nuo bendrovės dydžio, rinkos ar sektoriaus. Galų gale, stiprus prekės ženklas užtikrina klientų lojalumą ir kompanijos pelningumą. Tvirto prekės ženklo nauda yra akivaizdi.

Nedaugelis vadovų ryžtasi žengti žingsnį atgal ir objektyviai įvertinti savo prekės ženklo stiprybes bei silpnybes. Intuicija šnabžda šiems vadovams, kuriose srityse prekės ženklas turėtų suklestėti, tačiau tai tik paviršutiniškas vaizdas – brend’ą reikia nagrinėti iš įvairių perspektyvų.

Šiame straipsnyje pateiksiu dešimt bruožų, kuriais pasižymi stipriausi prekės ženklai pasaulyje, o taip pat ir nuoseklią metodiką, kaip bendrovių vadovai turėtų įvertinti savo prekės ženklą atsižvelgiant į minėtus bruožus – tai suteiks vertingos informacijos.

Metodika gali padėti identifikuoti spragas, kurias reikia patobulinti, o taip pat ir stiprybes, kurių potencialą reikia išnaudoti. Tokiu pat metodu išnagrinėję konkurentų prekių ženklus galite geriau suvokti bendrą rinkos vaizdą ir savo prekės ženklo vietą joje.

Pastaba: identifikavus silpnas savo prekės ženklo vietas dar nereiškia, jog būtina jas užglaistyti. Kiekvienas prekės ženklas turi savo unikalumą, kuriuo gali tapti technologija, dizainas ar kaina. Nesistenkite, jog jūsų prekės ženklas taptų “viskuo visiems” – tai lengviausias būdas prarasti brend’o unikalumą.

Geras prekės ženklas sukuria naudą, kurios geidžia klientas

Ką vartotojai perka iš tikrųjų? Tam tikrą savybių rinkinį turintį produktą? Ne. Vartotojai dar perka ir prekės ženklo įvaizdį, malonų klientų aptarnavimą, kitus apčiuopiamus ir neapčiuopiamus veiksnius – būtent jie visi kartu ir sukuria patrauklią visumą.

Kartą į Italiją atostogauti išvyko Hovardas Šulcas. Jis svečioje šalyje buvo sužavėtas bendruomeniškos ir romantiškos aplinkos, kurią sukūrė aplinkui esantys kavos barai. Atmosferos “pagautas” Hovardas vėliau išplėtojo “Starbucks” kavinių tinklą.

Tačiau kas yra “Starbucks”? Parduotuvė, kurioje tiesiog pardavinėjama kava? Ne, tai daug daugiau. Tai kultūra, tradicija, atmosfera, žmonės, arba kaip pasakytų pats Hovardas: “Tai ramybės oazė tarp darbinio ir asmeninio gyvenimo.”

Ne mažiau svarbu ir tai, kad bendrovė kontroliuoja kavos parinkimo ir įsigijimo procesą. Užuot pigiai įsigijusi tai, ką siūlo daugelis kitų tinklų, “Starbucks” didžiulį dėmesį skiria kavos patiekimo procesui. Vartotojai jaučia kokybę visais penkiais jutimais: viliojančiu pupelių aromatu, turtingu kavos skoniu, meniškais darbais ant kavinės sienų, šiuolaikine muzika fone bei nepaprasta stalų ir kėdžių švara bei jaukumu.

Geras prekės ženklas pasižymi tarpusavio atitikimu

Stiprūs prekės ženklai pasižymi aukšta tiek produkto, tiek įvairių neapčiuopiamų faktorių kokybe. Pastaruosius apima “vartotojo paveikslas” (žmogus, kuris naudoja brend’ą) ir “naudojimo paveikslas” (situacija, kurioje naudojamas brend’as).

Tarkim, “Gillette” prekės ženklas investuoja milijonus dolerių į tyrimus ir plėtrą tam, kad užtikrintų savo skutimosi peiliukų technologinį pirmavimą rinkoje. Yra sukurta daugybė poženklių (“Trac II”, “Sensor”, “Mach3″), žyminčių naujas technologijas.

Tuo pačiu metu “Gillette” vykdo turimą konkurencinį pranašumą atitinkančią rinkodaros kampaniją. Daugelyje produkto reklamų vaizduojama technologinė pažanga bei inovacijos. “Geriausias, koks tik gali būti vyras” (angl. “The best a man can be”), – teigia viena iš daugelio “Gillette” reklamų.

Šiais laikais įvaizdis gali būti perduodamas daugybe priemonių, ne tik tradicine reklama, logotipais bei šūkiais. “Tarpusavio atitikimas” (angl. relevance) turi gilesnę ir platesnę reikšmę šiandieninėje rinkoje. Tai, kaip vartotojai supranta bendrovę ir jos vaidmenį visuomenėje, taip pat daro įtaką prekės ženklo patrauklumui. Išmintingos bendrovės sugeba save susiekti su krūties vėžio filantropija bei švietimo programomis.

Geras prekės ženklas pasižymi tinkama kainodara

Tinkamą balansą tarp produkto kokybės, dizaino, funkcionalumo bei kainos yra labai sunku pasiekti, tačiau to siekti verta. Daugybė vadovų neturi supratimo, kaip kaina daro įtaka tam, ką klientas galvoja apie produktą.

To pasekoje kartais produkto kaina tampa per didelė, o kartais ir per maža. Nei vienas iš šių scenarijų nėra geras ir kenkia prekės ženklui. Pirmuoju atveju vartotojai produkto paprasčiausiai nepirks, antruoju – nusivils prekės ženklu.

Pavyzdžiui, koncernui “Procter & Gamble” priklausančiam indų plovimo prekės ženklui “Cascade” buvo pasirinkta kainos nukarpymo strategija. Taip buvo pakenkta prekės ženklo prestižui ir tuo suskubo pasinaudoti konkurentai “Lever Brothers”, pasiūlę “geresnį” ploviklį didesne kaina. “Cascade” pelno maržos gerokai sumenko.

Kaip palyginimą galima pateikti kitus “Procter & Gamble” produktus, kurie paremti maža kaina ir žemomis gamybos sąnaudomis – “kasdienės mažos kainos” (angl. “everyday low pricing”) politika. Taikant šią politiką koncernas sugebėjo išlaikyti aukščiausias pelno maržas per pastaruosius dvidešimt vienerius metus.

Geras prekės ženklas yra tinkamai pozicionuojamas

Prekės ženklas turi būti tinkamai pozicionuotas tam tikram vartotojų segmentui. Patys sėkmingiausi brend’ai sugeba stipriai neatsilikti nuo konkurentų, kurie turi savo išskirtinumą, tačiau taip pat sugeba pasiūlyti savo unikalų konkurencinį pranašumą, kurį imituoti bei nukopijuoti konkurentams paprastai nėra lengva.

“Mercedes-Benz” ir “Sony” prekės ženklai turi akivaizdų pranašumą produktų kokybės atžvilgiu, tačiau yra tinkamai pasirūpinę ir klientų aptarnavimu (konkurentų pranašumas). “Calvin Klein” ir “Harley-Davidson” yra kultiniai prekės ženklai, turintys daug lojalių fanų, tačiau bendrovės taip pat pasižymi ir stipriu vykdymu.

Žinoma, prekės ženklas negali visą laiką išlikti toje pačioje pozicijoje, nes rinkos aplinka keičiasi nuolatos. Ypač sudėtinga valdyti tuos prekių ženklus, kurių veikla apima daugiau nei vieną produktų kategoriją. Šiuo atveju būtina rasti tinkamą balansą tarp savo turimo brend’o unikalumo ir konkurentų turimų pranašumų.

Geras prekės ženklas pasižymi nuoseklumu

Norint išlaikyti stiprų prekės ženklą būtina surasti tinkamą balansą tarp ilgalaikės rinkodaros bei pokyčių, kurie būtini norint išlikti paklausiu rinkoje. Mano supratimu, ilgalaikė rinkodara yra prekės ženklo siunčiamos komunikacijos vientisumas, kai skirtingų reklamos kampanijų metu vartotojams siunčiama ta pati žinutė.

Būtent šią klaidą darė “Michelobs” alaus prekės ženklas. Aštuntame dešimtmetyje bendrovė reklamose pristatė jaunus žmones, kurie pasitikinčiu balsu teigė: “Kad ir kur keliautum, visada šalia yra “Michelob” (angl. “Where you’re going, it’s Michelob”).

Per sekančią kampaniją buvo pakeista žinutė: “Michelob” sukurtas savaitgaliams” (angl. “Weekends were made for Michelob”). Vėliau, siekiant padidinti pardavimus trumpuoju laikotarpiu žinutė vėl buvo pakeista: “Pasidaryk nedidelį savaitgalį savo įprastinėje savaitėje” (angl. “Put a little weekend in your week”).

Straipsnio puslapiai:

- Auksė Vaitkevičiūtė

Close

Penki eksperto patarimai padės padaryti svajonių karjerą

Informacinių technologijų (IT) sektoriaus perspektyvos žavi ir gundo daugelį, tačiau ką daryti, jei šioje srityje turi mažai patirties arba jos visai nėra? „Viskas įmanoma, svarbiausia turėti noro, užsidegimo ir tinkamai ...

Šeši ekspertų patarimai, kaip išsirinkti tinkamą praktikos vietą

 Kiekvienas studentas dar mokydamasis aukštojoje mokykloje turi šansą praktikos metu išbandyti save pirmoje profesinėje stotelėje. Tyrimai rodo, kad praktiką atlikę studentai turi tris kartus didesnę tikimybę gauti darbo ...

Darbo rinka ateityje: kokios savybės padės neužleisti vietos robotui?

Spartus technologijų progresas neatpažįstamai pakeitė ne tik mūsų kasdienį gyvenimą, bet ir darbo specifiką. Retas įsivaizduojame savo darbo dieną be kompiuterio ar išmanaus telefono, tačiau ateityje technologijų įtaka didės dar labiau. ...

Naujas darbo paieškų sezonas: senos viltys ir naujos bėdos

 Kartu su naujais mokslo metais prasidėjęs naujas darbuotojų ir darbų medžioklės sezonas atneša kozirių tiek darbdaviui, tiek darbuotojui, teigia specialistų paieškos portalas cvmarket.lt. „Kaip ir kasmet, rugsėjo pirmoji ...

Trys darbuotojų perdegimo požymiai – kaip to išvengti?

Įsibėgėjęs vasaros sezonas – tai ne tik metas, kai sulėtėja darbų tempas, bet ir išryškėja darbuotojų perdegimo požymiai. Sveikatos atžvilgiu vasarą energijos turėtų netrūkti – daugiau šviesių valandų, natūralių ...

Ekspertų patarimai: kaip netapti darbo įkaitu?

Kiekvienas, ėmęsis kurti verslą, galėtų patvirtinti, kad riba tarp nuosavo verslo ir asmeninio gyvenimo labai plona. Vis dėlto, specialistų teigimu, atskirti darbą ir asmeninį gyvenimą būtina. Norint kelti našumą, reikia išmokti ...

Pats sau bosas: svajonių profesija, tačiau ne visiems įkandama

Turbūt ne vienas norėtų keliauti, tačiau tuo pačiu metu ir dirbti mėgiamą darbą. Ypač apie tai svajoja jaunimas: laisvė, kūryba, kelionės. Vis dėlto, dirbti laisvai samdomą darbą (angl. freelanceris) gali būti itin sunku. Kelionių ...

Reikiamą darbuotoją darbdaviai vis dar gaudo ant tuščio kabliuko

„Visos socialinės garantijos“, „laiku mokamas atlyginimas“. Dažnas Lietuvos darbdavys, naršantis po vis labiau tuštėjančią darbo jėgos rinką, iki šiol tiki, kad tokie pasiūlymai padės ...

Prireikia vis daugiau darbuotojų: įvardijo, kurių trūksta labiausiai

Darbo rinka pirmąjį metų ketvirtį buvo itin aktyvi. Jos vis daugiau įmonių susiduria su darbuotojų trūkumu įrodo išaugęs darbo skelbimų skaičius. Skelbimų apie siūlomą darbą įdėta pirmąjį ketvirtį net 24 proc. daugiau, rodo portalo ...

Slaptųjų agentų darbą primenanti profesija: jų prisibijo ne vienas darbuotojas

Kaip dirba jų darbuotojai siekia išsiaiškinti ne tik privataus sektoriaus verslininkai, bet ir valstybės valdomos įmonės. Tam pasitelkiami „slaptieji pirkėjai“, kurių darbas kartais gali priminti filmo scenarijų. Kad ...

 

 

Dienos klausimas

Ar planuojate įsigyti NT dar šiais metais?

 

Dienos citata

Įsivedus eurą nuo 2015 metų pradžios valstybės rinkliavos nedidės, o valstybė gali parodyti pavyzdį, kaip reikia elgtis perskaičiuojant kainas iš litų į eurus.

Finansų minsitras Rimantas Šadžius

Archyvas

Dienos skaičius

40 proc.

Tiek vidutinis kainų lygis Lietuvoje yra mažesnis nei ES vidurkis.

Archyvas