Naujas rinkodaros triukas: purpurinė karvė

Tikėtis susilaukti sėkmės naudojantis tradiciniais rinkodaros metodais šiais laikais neverta. Anot populiariaus verslo knygų autoriaus Setho Godino, šių laikų verslo aplinkoje reikia sukurti kažką nepaprasto, ką jis vadina „purpurine karve“ – produktą, apie kurį norisi šnekėti.

Reklamos efektyvumas tiek spaudoje, tiek televizijoje yra labai nusmukęs. Tad, jis kompanijoms siūlo nustoti reklamuotis ir pradėti kurti produkto inovacijas (angl. stop advertising and start innovating). Šis tekstas paremtas Setho Godino parašyta knyga „Purpurinė karvė“.

Tradicinės rinkodaros nebepakanka

Daugybę metų rinkodaros ir reklamos specialistai, naudojo penkias (ar daugiau) „P“ raides (anglų kalbos žodžiai, prasidedantys p raide), norėdami sėkmingai parduoti kompanijos produktus bei paslaugas. Į tradicinius metodus iš „P“ raidės įeina:

Produktas (angl. product)
Kainodara (angl. pricing)
Reklama (angl. promotion)
Pozicionavimas (angl. positioning)
Viešieji ryšiai (angl. publicity)
Pakuotė (angl. packaging)
Vartotojų leidimas (angl. permission)
Anot senais laikais populiarios teorijos, jei visi šie „P“ elementai nėra tarpusavyję susiję ir nuoseklūs, tuomet rinkodaros žinutė bus neaiški ir neefektyvi. Šis nuoseklumas negarantavo sėkmės, bet teigė, jog laikantys jų sėkmės šansai padidėja.

Tačiau po kurio laiko tapo aišku, jog tinkamai apsvarstyti „P“ elementus nebepakanka. Šiandienos dinamiškame verslo pasaulyje atėjo laikas naujai „P“ – purpurinei karvei (angl. purple cow), kuri apibūdina visiškai išskirtinį produktą ar paslaugą rinkoje.

Daugybė produktų rinkoje yra nematomi. Rinkodaros knygų autoriai pastebėjo, kad per pastaruosius keletą dešimtmečių rinkodaros dinamika stipriai pasikeitė. Tradiciniai metodai tapo atgyvena, o alternatyvieji metodai nebėra naujiena – tai viskas, kas mums liko.

Štai didžiai gerbiamas verslo guru Tomas Petersas perteikė savo rinkodaros viziją knygoje „Nuostabos siekis“ (angl. „The Pursuit of Wow“). Anot jo, ateitį turi tik tie produktai, kurie kuriami su aistra ir entuziazmu. Pernelyg dažnai didelės kompanijos yra labai baikščios ir stabdo naudingus pokyčius ir inovacijų kūrimą, kurių dėka būtų galima sukurti išskirtinį produktą.

Ankstyvųjų naudotojų įtaka

Džefo Mūro (Geoff Moore) knygoje „Peržengiant bedugnę“ (angl. „Crossing the Chasm“) rašoma apie tai, kad nauji produktai turi būti orientuoti į keletą išskirtinių grupių – inovatorius bei ankstyvuosius naudotojus, jog šie perteiktų žinią apie produktą kitiems žmonėms.

Tačiau norint, jog šios dvi vartotojų grupės kalbėtų apie jūsų produktą ir rekomenduotų jį savo draugams bei pažįstamiems, reikia parodyti jiems minėtą „purpurinę karvę“. Kiekvienoje rinkoje yra ankstyvųjų naudotojų, tereikia juos rasti ir patraukti jų dėmesį.

Vargu ar ankstyvųjų naudotojų dėmesį patrauks produktas, kuris yra skirtas visiems (tokie produktai dažniausiai skirti niekam). Šiandienos rinkoje yra labai daug specializuotų nišinių produktų, tad produktas „visiems“ yra pasmerktas nesėkmei. Nukreipkite savo pastangas į siaurą nišą ir tapkite joje geriausias. Geriau būti didele žuvimi mažame tvenkinyje negu maža žuvimi dideliame tvenkinyje.

Tiesa, visa tai nesako, kad tradiciniai reklamos metodai yra visiškai neefektyvūs. Alaus bei automobilių pramonėms tai vis dar svarbiausias reklamos kanalas, o tikėtina, kad ateityje toks ir išliks. Vis dėlto šiandien efektyvi reklama yra ta, kuri pasirodo tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje. Kartais vieno žmogaus (inovatoriaus) informavimas yra efektyvesnis už šimto žmonių (masės) informavimą.

Plačiau apie purpurinę karvę

Pagrindinė problema siekiant sukurti purpurinę karvę yra baimė, įsitikinimas, jog rinkoje negalima sukurti nieko išskirtinio, kūrybiško ir įdomaus. Tai netiesa, idėjų visuomet buvo, yra ir bus. Trūksta ryžto joms įgyvendinti.

Jeigu jūs esate išskirtinis, žinoma, kai kurie žmonės jūsų nemėgs. Net ir patys genialiausi mokslininkai privalo praryti savo kritikų dozę, nes žino – tokia yra genialumo ir sėkmės kaina. Tegul ji jūsų neatbaido.

Prisiimdamas didesnę riziką – nesėkmės riziką, baimės būti išjuoktam riziką – purpurinės karvės kūrėjas džiaugiasi didesniu atpildu, jeigu pasiseka. Pinigai, reputacija, įtaka ir pasitenkinimas yra neįtikėtinai didelis – tai purpurinių karvių privilegija.

Kai sukuriate purpurinę karvę, iš karto pasirūpinkite dviem dalykais: 1) išsiaiškinti kaip prailginti produkto gyvavimo ciklą rinkoje, kad purpurinė karvė duotų pieno dar ilgai; 2) sukurkite aplinką, kurioje būtų galima išrasti dar vieną purpurinę karvę.

Jeigu „purpurinė karvė“ yra viena iš šiandieninės rinkodaros „P“, tuomet keičiasi ir pats rinkodaros apibrėžimas. Anksčiau tai buvo atskira funkcija, šalia gamybos ar finansų. Rinkodaros skyrius gaudavo biudžetą, kurį turėjo efektyviai paskirstyti reklamai.

Šiandieniniame versle rinkodara lygi viso produkto kūrimo ciklo metu (pradedant jos gamyba, baigiant jo patiekimu klientams). Rinkodara dalyvauja inovacijų ir tyrimų procese, kuriant produkto ir jo pakuotės dizainą, kuriant metodus, kuriais bus parduodamas produktas.

Ir būtent pakeitus požiūrį į rinkodarą, galime sukurti purpurinę karvę. Kodėl? Todėl, kad norint sukurti išskirtinį produktą, turime labiau įsitraukti į paties produkto kūrimą, inovacijas, jos išskirtinį dizainą ar kokį kitą elementą (bet ne į pardavimo metodą!).

Purpurinės karvės sukūrimas

Daugiau nei penkiasdešimt metų druskos gamintoja „Morton Salt“ tiekė nuobodų produktą. Bendrovės darbuotojai būtų sutikę, jog nėra jokių šansų šioje srityje sukurti purpurinės karvės.

Verslininkai iš Prancūzijos to nežinojo ir sukūrė rankų darbo druską iš jūros vandens. Už vieną svarą druskos jie gaudavo net 20 svarų pajamų. Grupė havajiečių taip pat manė kitaip ir sukūrė druską su prieskoniais, orientuotą į restoranų gurmanus. Kompanija „Diamond Kosher“ uždirbo milijonus dolerių pardavinėdama druską, labiau tinkantį vienam ar kitam maisto produktui.

Ar jūsų produktas nuobodesnis už druską? Tikriausiai ne. Jeigu druskoje galima įžvelgti purpurinę karvę, tai ją galima įžvelgti praktiškai bet kur. Pateikiame keletą patarimų, kaip sukurti purpurinę karvę:

Pradėk nuo mažo. TV reklamos klestėjimo laikais reikėjo mąstyti apie „mases“. Dabar reikia mąstyti apie segmentus, nišas, specializacijas ir panašius dalykus, nes tik jose galima sukurti purpurinę karvę.
Bendraukite su klientais. Santykiai su klientais svarbu ne tik dėlto, kad galite daugiau parduoti, bet ir dėlto, kad galite patobulinti savo gaminamus produktus ar teikiamas paslaugas.

Adaptuokite idėjas ne iš savo rinkos, o iš kitų. Suraskite daug nuobodesnę rinką už jūsiškę ir atraskite bendroves, sukuriančias jose purpurines karves. Mokykitės iš jų!

Klauskite „kodėl gi ne?“ Beveik viskas, ko nesiimate yra baimės ir inertiškumo pasekmė. O kartais tiesiog bijote paklausti, kodėl gi to nepabandžius? Tad, nebijodami klauskite.

URL

http://ekonomika.tv3.lt/naujiena/naujas-rinkodaros-triukas-purpurine-karve-25561.html